01城市規(guī)劃理念害了鄉(xiāng)村，也害了景區(qū)
02全域旅游是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，是“+旅游”，而非“旅游+”
03休閑旅游是精神層面的，文化主題對(duì)產(chǎn)品有統(tǒng)合作用○旅游非功利性活動(dòng)，休閑游樂(lè)是其原始基因○旅游是修身養(yǎng)性之道，休閑需精神層面的文化主題○旅游就是差異化，主題與特色不可或缺○特色主題需強(qiáng)化，區(qū)域內(nèi)資源同質(zhì)性與產(chǎn)品多元性化需結(jié)合04文化活化就是生活化，原生活是文旅融合起點(diǎn)和終點(diǎn)
05建筑設(shè)計(jì)替代不了旅游規(guī)劃，地產(chǎn)思維帶偏文化旅游
06康養(yǎng)旅游應(yīng)該叫康養(yǎng)旅居，不居何以養(yǎng)？
07文旅地產(chǎn)是旅游先行，而非地產(chǎn)先行
08大多民宿名不副實(shí)，枉掛了一個(gè)“民”字
09虛擬光影不止燈火，沉浸式體驗(yàn)極致是生活
10門票減免不只*策所限，實(shí)乃市場(chǎng)發(fā)展之必然
03休閑旅游是精神層面的，文化主題對(duì)產(chǎn)品有統(tǒng)合作用在我國(guó)的殷周時(shí)期就有了“旅”的說(shuō)法，“旅”就是旅行，與今天所指的“旅游”涵義不同。殷人和周人習(xí)慣用“旅”專指當(dāng)時(shí)最活躍的一種旅行——商旅，因此《易經(jīng)》中，有專講行商客賈的卦辭稱為“旅”卦。東周沿用了殷周的說(shuō)法，且有了更細(xì)的稱謂，以“旅”稱商旅之外，以“征”稱*旅，以“歸”稱婚旅，以“巡”稱天子之旅，以“遷”稱遷徙之旅。1、旅游非功利性活動(dòng)，休閑游樂(lè)是其原始基因《詩(shī)經(jīng)·邶風(fēng)·谷風(fēng)》有“泳之游之”的句子，此處“游”的字義是浮行于水中，是說(shuō)人可以像魚(yú)一樣無(wú)拘無(wú)束、自由自在，當(dāng)然是一件令人愉悅的事情。《史記.孔子世家》有“優(yōu)哉游哉，維以卒歲”的記載，意為隨心所欲的旅行活動(dòng)，如游獵、游覽、游學(xué)等，概稱為“游”。“游”字的出現(xiàn)，說(shuō)明東周人已經(jīng)有了比較明確的旅游范疇，能夠把旅游與商旅等等功利性的旅游區(qū)別開(kāi)來(lái)，標(biāo)志著中國(guó)古代旅游從此進(jìn)入了自覺(jué)的認(rèn)知階段。之所以分開(kāi)講“旅”“游”二字，是想說(shuō)明旅游與休閑有關(guān)，很早就注入了非功利、游樂(lè)和精神層面的因子。“旅游”二字組合成詞組，最早在山東昌樂(lè)骨刻文中發(fā)現(xiàn)，只是東夷平民旅游娛樂(lè)活動(dòng)最早的記錄，同樣不是現(xiàn)代旅游的概念。但既然是娛樂(lè)活動(dòng)，說(shuō)明已經(jīng)存在原始的文化娛樂(lè)精神，有了現(xiàn)代休閑旅游最原始的動(dòng)因。南朝齊梁時(shí)沈約有“旅游媚年春，年春媚游人”的詩(shī)句，已經(jīng)蘊(yùn)含游樂(lè)成分。2、旅游是修身養(yǎng)性之道，休閑需精神層面的文化主題早在年3月，習(xí)近平在俄羅斯中國(guó)旅游年開(kāi)幕式上致辭時(shí)就曾提出：“旅游是修身養(yǎng)性之道，中華民族自古就把旅游和讀書(shū)結(jié)合在一起，崇尚‘讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路’。”“讀萬(wàn)卷書(shū)走萬(wàn)里路”這句話出自明代董其昌的“讀萬(wàn)卷書(shū),行萬(wàn)里路,心中脫去塵濁,自然丘壑內(nèi)營(yíng)”。旅游自古被認(rèn)為是獲取知識(shí)的重要途徑。通過(guò)“讀萬(wàn)卷書(shū)”,可以深入吸收前人歸納總結(jié)的知識(shí),是間接獲得知識(shí)的捷徑,“行萬(wàn)里路”,通過(guò)遍游各地,了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、民族文化、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí),通過(guò)實(shí)踐認(rèn)證己學(xué)到的知識(shí),實(shí)現(xiàn)從理論學(xué)習(xí)到實(shí)踐應(yīng)用的升華。如果說(shuō)“讀萬(wàn)卷書(shū)行萬(wàn)里路“還是觀光旅游的范疇，那么”旅游是修身養(yǎng)性之道”則提出了一個(gè)更深層次、更有意義的課題，這是文化和精神層面的問(wèn)題，也是休閑、度假、康養(yǎng)、研學(xué)旅游的市場(chǎng)需求，是現(xiàn)代旅游的終極訴求。既然休閑旅游有精神層面的訴求，那就與單純的觀光旅游不同，一定是富含文化精神的，那就需要有一個(gè)主題。3、旅游就是差異化，主題與特色不可或缺現(xiàn)實(shí)中，任何一個(gè)區(qū)域的文化都是特色性、多樣性與同質(zhì)性并存。特色性、異質(zhì)化是旅游差異化的根本。對(duì)于景區(qū)，“旅”是行程，需要異域；“游”是產(chǎn)品，需要異質(zhì)。異質(zhì)性表現(xiàn)在特色上，集中體現(xiàn)在文化主題上，這與國(guó)家A級(jí)景區(qū)所要求的資源與產(chǎn)品的市場(chǎng)排他性、唯一性和壟斷性是一致的。無(wú)論旅游地、旅游區(qū)，還是景區(qū)、景點(diǎn)，抑或是主題線路，都需要有一個(gè)明確的旅游主題，這個(gè)主題在很大程度上表現(xiàn)在文化特色上，這是一種基于自然資源與人文資源之上的文化融合與升華。觀光旅游對(duì)于風(fēng)景和景觀的要求如此，基于文化和精神層面之上的休閑旅游更是如此，特色主題更是不可或缺的。文化主題對(duì)旅游具有統(tǒng)合力，這種統(tǒng)合力不止對(duì)產(chǎn)品還有區(qū)域。有了文化主題，產(chǎn)品和業(yè)態(tài)便有了依托和創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、提升、延伸和演繹空間。否則，連功能布局、游線都可能也無(wú)所適從，更何況以后的品牌宣傳與推廣了。著名景區(qū)大都因其特別、稀有和罕見(jiàn)，故而有誘惑力和感召力，加之地域或時(shí)間上的異質(zhì)性、差異化特色文化，更具有一種產(chǎn)品吸引力和市場(chǎng)影響力。為提高市場(chǎng)影響力和吸引力，需要通過(guò)挖掘、提煉，升華和強(qiáng)化特色文化主題，形成特色文化IP。對(duì)于旅游區(qū)、景區(qū)和景點(diǎn)，還需要主題文化的銜接與貫通、集中展示與體驗(yàn)、主題文化氛圍營(yíng)造、功能片區(qū)的有機(jī)整合，以及游客中心、游線、游步道的串聯(lián)。4、特色主題需強(qiáng)化，區(qū)域內(nèi)資源同質(zhì)性與產(chǎn)品多元性化需結(jié)合另一方面，在同一區(qū)域的自然類景區(qū)，除了典型風(fēng)貌，自然風(fēng)光大致相差無(wú)異。但任何一個(gè)區(qū)域的文化都又是多樣性的，由于地理、風(fēng)貌以及人們的社會(huì)交往等原因，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的相互浸染與影響，同一地域的風(fēng)土人情又存在一定關(guān)聯(lián)性和融合度，多少存在同質(zhì)化傾向。如：山西晉商文化對(duì)于省外的獨(dú)特性，以及省內(nèi)的同質(zhì)化與不同古村、古鎮(zhèn)、大院的差異化。但是，旅游地的核心主題只能突出一個(gè)，這與旅游項(xiàng)目的辨識(shí)度和強(qiáng)化度有關(guān)。正因?yàn)樽⑷肓瞬煌牡赜蛭幕黝}，才有了與眾不同的特色，并最終在特色產(chǎn)品上體現(xiàn)自己的核心吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，次主題肯定是允許存在的，這關(guān)系文化的豐富性和產(chǎn)品的多樣性，也是多元化市場(chǎng)所需要的。這就是小區(qū)域和大區(qū)域問(wèn)題，包括景點(diǎn)、景區(qū)、旅游區(qū)和旅游地，還涉及全域旅游以及主題線路。本文系馬牧青原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)并注明出處圖片來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議授權(quán)相關(guān)閱讀▼（點(diǎn)擊圖片直接閱讀）馬牧青簡(jiǎn)介
文化學(xué)人，旅游資深專家；
北京青藍(lán)文旅規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)；
中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家；
中國(guó)城市科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院旅游總規(guī)劃師；
中國(guó)管理科學(xué)研究院專家咨詢委員會(huì)委員；
鄉(xiāng)村旅居倡導(dǎo)者與踐行者，市場(chǎng)定位“倒行逆施”法和旅游規(guī)劃“四點(diǎn)論”倡導(dǎo)者。
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