以“烤串”切入賽道，做國潮文化輸出。
文丨紅碗社ID：hongwanshe作者丨Julie
永定門電烤串（以下簡稱“永定門”）本是一家成立于年的老北京燒烤品牌，為消費者提供電烤爐烤串，核心菜品為鮮肉制作和手工切肉的鋼釬大串。受去年疫情影響，以及因為CEO王煜的加入，品牌重新進行調整和規劃。“8個月，新模式的永定門在北京開出了11家店，門店面積在平米左右，門店客單價元左右，產品毛利接近65%。永定門聚焦本地生活，從自帶社交屬性、休閑放松的烤串店場景切入，圍繞北京元素融合中式文化印象，打造本地人的休閑聚會生活方式。”永定門CEO王煜告訴紅碗社。就在上個月，永定門宣布完成由梅花創投和泰FUND（泰合鼎川）共同出資的近千萬天使輪融資，CEO王煜表示本輪資金將用于品牌升級和直營店面開設。王煜擁有10年以上創業及品牌經驗，對品牌運營及線下連鎖消費有著深刻的理解。當問到接管永定門的契機時，王煜表示，自己以前從事鉆石行業，貌似跟餐飲毫無關聯，但品牌敏感度是相通的，正是看準了燒烤賽道、國潮品牌、餐飲行業、數據化等機會，覺得“燒烤”是個靠譜的生意，雖然品類不算新，但他有更新的玩法。王煜是個地地道道的“老北京”，在他的印象里，燒烤包含了“帶勁兒、干杯、擼串兒”等生活氣息。永定門將北京城市文化融入品牌體系，從門頭到內部裝飾再到物料耗材，形成標準化輸出，通過菜品和門店進行表達，例如重組“獅頭”、“國泰民安”、“戰鼓”等傳統中國元素，用本地人習慣性表達方式來營造本土文化的氛圍。紅碗社經整理發現，從美食熱搜TOP5關鍵詞看，烤肉位居第二位，國家統計局顯示，年中式烤肉市場規模為2億元，為火鍋市場的40%，成為僅次于火鍋的大品類，卻無超級品牌出現。全國連鎖燒烤門店的數量也屈指可數，單體門店的數量占據了大部分市場。能進入大眾視野的品牌少之又少，如木屋燒烤、很久以前羊肉串和豐茂燒烤，門店規模均未突破家。相關數據顯示，燒烤類在全中國目前的營業中門店數為家（約45.5萬家），年新開店數家（約18.5萬家），關店門店數家（約16.5萬家），新開店2萬家。疫情后燒烤是恢復最快的品類，開店大于關店，總體量、效率和標準化程度都接近于火鍋。因此，不少內行認為燒烤有望出現下一個海底撈。“標準品質+社區化+零售化”新模式王煜表示，基于這個大背景，實際上燒烤賽道缺乏優秀賽手，燒烤行業的標準化程度接近火鍋，主要在于食材的處理，不需要依賴廚師，效率得到提升。除了比拼更優的食材和口味，通過后端供應鏈構建壁壘，做視覺、體驗感差異化，做內容輸出，這些都能成為頭部競爭的方向。據紅碗社了解，在烤制方式上，永定門采用°電烤爐環烤和平烤兩種加熱方式，對于不同品類的串兒用不同的烤爐。同時，永定門擁有平方米的標準化食品加工廠，日均產肉串超15萬串，峰值可達23萬串。供應鏈提供當天所需新鮮串類，工廠每天生產新鮮食材，有專員每天檢查工人著裝和程序化操作規范。王煜表示，鮮肉食材、自有供應鏈、品牌理念是永定門電烤串的三大核心競爭力：采用鮮肉替代凍肉，使得肉汁更加鮮嫩；自有工廠不僅能夠保證菜品的質量，而且縮小了門店后廚的面積，提升了門店的運營效率；新國潮的品牌理念，能夠吸引更多的消費者。王煜向紅碗社透露，傳統烤串吃的時候容易塞牙，永定門還有一個切肉小技巧，就是按照肉的經脈紋理切割，這個細節雖小，但能看出永定門想在品質上給消費者更好體驗的初心。另外，永定門也會根據季節調整菜品SKU，夏天適合擼串喝啤酒，冬天，燒烤類的顧客會被火鍋分流，因此永定門將采取類似串串香的熱鍋串串，滿足顧客多樣化消費需求。說到“社區化”，王煜說是受疫情啟發，“永定門想做都市青年的生活方式品牌，希望離用戶更近，我們打造的是一個空間和就餐場景，用戶半徑要足夠小，才能形成強黏性，這也是為什么門店主要布局在社區附近，永定門主打‘回頭客’生意。”中國未來餐飲走向零售化是必然趨勢。王煜表示，永定門也會朝這個方向發力，除了線下店，他們會做多場景銷售。王煜舉例說，假如以后客人在永定門注冊會員，消費即可返贈50元代金券，這50元可以購買店內飲料、燒烤調料等，這種方式會讓消費者產生“高性價比”的良好消費體驗。“其實餐飲得到快速發展也離不開數據化技術支持，基于SaaS平臺的會員及銷售管理系統，一站式整合營銷、會員、外賣、支付、商城等功能，將會員數據與積分打通、CRM營銷、自助點餐與外送小程序、線上線下跨平臺數據打通，類似天財商龍、嘩啦啦等的收銀系統已非常方便快捷。另外，永定門自主研發了供應鏈SaaS系統，解決進銷存管理問題，將采購、門店消耗、供應鏈、財務全部打通，解決庫存混亂、采購不清晰、物流分配不合理的問題。”“酒館+潮文化”，為品牌賦能王煜強調，“烤串”只是一個線下獲客品類，餐飲品牌不單只強調口感品質，口味是獲客前提，“烤串”背后的生活方式與文化符號的意義，才是品牌被立起來的核心要素。“未來三年，永定門將持續聚焦本地生活，深耕以酒為核心的線下業態，并逐步規劃文化衍生類型的業務，拓展多元化的業務結構。比如和諾亞集團聯合主辦的“永定門‘潮’文化電音節”，8月中下旬將會在北京官塘、工體等地舉行，電音節可容納-0人規模。除此之外，永定門x泳池派對等多類文創內容也會依次拉開序幕。永定門會用多種的線下業態豐富都市青年的休閑娛樂選擇。”“酒館的模型也已經出來了，-平米左右，年輕人工作壓力很大，永定門在離社區較近的地段開設酒館，既能滿足吃燒烤的需求，也能讓顧客盡情放松，小酌一杯，我們會做預調酒、雞尾酒等多種形式，為大家提供多樣化酒飲服務。”永定門酒館模型圖
在餐飲這門生意上，王煜表示，快速開店并非是唯一增加品牌影響力的方式。“永定門在年底至少開出30家店，這個速度不算太快，但是我希望每一步都是穩扎穩打。品牌是周期性的產物，而極致性價比是永恒不變的。比如有的品牌是快招的產物，有的可能是營銷的產物，營銷渠道在變，之前是微博，現在是抖音、小紅書，這些都有可能催生一個新消費品牌，但是唯一不變的，就是成本和性價比，在供應鏈端扎得越深，品牌就走得越遠。”所以王煜認為做餐飲有幾個基本方法論，一是單一品類做深，例如巴奴毛肚火鍋、五爺拌面等，這種需要上游供應鏈有較強的延展性。具體說來，就是前端打爆款鋪量，后端供應鏈才能做極致性價比；另外就是品牌價值，“永定門”也許會成為一個“北京名片”，也可能作為國潮IP輸出海外，他認為這些都是可以想象并可具體操作的。在王煜看來，中國餐飲的打法有多種可能性。“大家不妨打開思路，用做品牌的方式去做餐飲，選擇易于標準化、穩定化的品類切入，用品牌思維快速占領用戶心智，比如燒烤，相信不久的將來定會跑出幾個頭部品牌。”王煜向紅碗社透露，最近在準備新一輪融資，資金主要用于團隊建設和品牌營銷。他表示，今年的營業額預計可做到7萬，明年將用多業態服務體系打穿北京市場，將電烤串的餐飲開店模式復制到其他業態，精細化運營管理能力，電烤串及酒館等線下門店總數預計達到70家，營業額將達到8億元。預覽時標簽不可點收錄于話題#個上一篇下一篇